Marketing đối với Luật sư và Tổ chức hành nghề luật sư trong bối cảnh hội nhập quốc tế

Marketing đối với Luật sư và Tổ chức hành nghề luật sư trong bối cảnh hội nhập quốc tế [1]

Tác giả: Nguyễn Thị Minh Huệ [2] & Lê Ngọc Cẩm [3]

TÓM TẮT

Tính đến hết năm 2020, cả nước có hơn 4.000 tổ chức hành nghề luật sư (TCHNLS)4 và 15.107 luật sư5. Số lượng này vẫn ngày càng tăng nhanh dẫn đến sự cạnh tranh trong thị trường pháp lý ngày càng khốc liệt. Nếu không thực hiện tốt các hoạt động marketing, luật sư và TCHNLS có thể sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút, tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường. Thực tế cho thấy, các luật sư chưa thực sự chú trọng trau dồi các kiến thức, kỹ năng về hoạt động marketing. Bên cạnh đó, khi Việt Nam đang hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, nhiều thách thức đặt ra cho các luật sư để sử dụng hiệu quả các công cụ marketing hiện đại. Vì vậy, việc nghiên cứu về hoạt động marketing đối với luật sư và TCHNLS là hết sức cần thiết. Trên cơ sở đó, trong khuôn khổ bài viết này, tác giả sẽ nhận diện và phân tích về đặc điểm, vai trò, cơ hội và thách thức đối với luật sư và TCHNLS khi thực hiện hoạt động marketing trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay.

Khác với một số quan điểm cho rằng marketing là “quảng cáo” (advertising) và “bán hàng” (selling)6, theo Philip Kotler, giáo sư nổi tiếng thế giới về marketing và được coi là “cha đẻ” của marketing hiện đại7, hoạt động marketing nếu gắn với bối cảnh kinh doanh được định nghĩa là quá trình thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt và tạo ra giá trị cho khách hàng để nhận lại giá trị từ khách hàng8. Với cách tiếp cận như vậy, Philip Kotler cho rằng hoạt động marketing có mục tiêu kép: một là, thu hút khách hàng mới bằng việc cam kết tạo ra các giá trị vượt trội cho khách hàng; và hai là, duy trì, phát triển khách hàng hiện tại bằng cách đem lại nhiều giá trị cho họ và đảm bảo họ luôn hài lòng với sản phẩm/dịch vụ được cung cấp9.

1. Đặc điểm hoạt động marketing của luật sư, tổ chức hành nghề luật sư trong bối cảnh hội nhập quốc tế

Luật sư và TCHNLS là chủ thể cung cấp dịch vụ pháp lý, do đó, đặc điểm hoạt động marketing của luật sư và TCHNLS cũng gắn liền với tính chất đặc thù của dịch vụ này, cụ thể:

1.1. Hoạt động marketing của luật sư và tổ chức hành nghề luật sư trước tiên là hoạt động marketing đối với ngành dịch vụ đặc thù

Hoạt động marketing ban đầu được xây dựng trên nền tảng kinh tế hàng hóa. Do đó, khi áp dụng các lý thuyết này vào các ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ pháp lý nói riêng cần tính đến sự khác biệt về tính chất hoạt động kinh doanh của ngành này. Dưới đây là một số ví dụ về sự đặc thù của ngành dịch vụ pháp lý10:

– Do dịch vụ pháp lý hay các giá trị mà luật sư và TCHNLS đem đến cho khách hàng chủ yếu là các giá trị vô hình nên luật sư và TCHNLS sẽ gặp phải một số vấn đề khi cung cấp dịch vụ pháp lý. Chẳng hạn, khách hàng có thể sẽ khó khăn trong việc đánh giá sự khác biệt về chất lượng dịch vụ pháp lý của luật sư và TCHNLS với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt đối với những khách hàng không có thói quen sử dụng dịch vụ pháp lý. Ngoài ra, không phải lúc nào khách hàng cũng ngay lập tức đánh giá và hiểu được giá trị của những sản phẩm do luật sư và TCHNLS cung cấp, đặc biệt đối với các sản phẩm mang tính chất phòng ngừa rủi ro cho khách hàng trong tương lai như dịch vụ soạn thảo, rà soát hợp đồng, thỏa thuận… Đặc biệt, trong bối cảnh các rủi ro được phòng ngừa có thể không xảy ra ngay vào thời điểm khách hàng sử dụng dịch vụ pháp lý, thậm chí không xảy ra. Bên cạnh đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, sự hiểu biết nhất định của khách hàng đối với lĩnh vực pháp lý.

– Để luật sư và TCHNLS có thể cung cấp một chất lượng dịch vụ pháp lý tốt, cần sự phối hợp hiệu quả từ phía khách hàng. Trong nhiều trường hợp, việc khách hàng không thực hiện tốt vai trò phối hợp của mình có thể ảnh hưởng đến kết quả cung cấp dịch vụ pháp lý, tác động tiêu cực đến quá trình trải nghiệm dịch vụ và làm giảm lợi ích của chính khách hàng, hệ quả tất yếu là làm ảnh hưởng đến lợi ích mà luật sư và TCHNLS thu lại từ tập khách hàng mục tiêu.

– Trong cung ứng dịch vụ nói chung và dịch vụ pháp lý nói riêng, thời gian thường là nhân tố quan trọng quyết định chất lượng cung cấp dịch vụ. Khách hàng thường có xu hướng không thích lãng phí thời gian chờ đợi và luôn muốn được cung cấp dịch vụ vào những thời điểm thuận tiện cho họ.

– Ngoài thời gian, hình thức bên ngoài, thái độ, hành vi của luật sư và đội ngũ cung cấp dịch vụ pháp lý, thậm chí của cả các khách hàng khác có thể ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng mục tiêu khi sử dụng dịch vụ.

– Khó duy trì tính nhất quán trong chất lượng dịch vụ, cụ thể là kết quả mỗi lần cung cấp dịch vụ pháp lý có xu hướng không đồng đều với nhau cho dù được thực hiện bởi cùng một người.

– Khác với sản xuất hàng hóa, luật sư và TCHNLS không thể giảm chi phí để cung cấp dịch vụ pháp lý thông qua việc tăng năng suất cung cấp dịch vụ.

– Dịch vụ pháp lý là loại dịch vụ có thể được thực hiện dựa trên thông tin được cung cấp, khác với các dịch vụ khác có liên quan đến các hoạt động vật chất như y tế, thể thao. Do đó, có thể sử dụng các kênh phi vật lý để phân phối dịch vụ pháp lý hay nói một cách đơn giản là việc cung cấp dịch vụ pháp lý có thể diễn ra thông qua các kênh như internet, điện thoại, email…

Trên cơ sở các đặc thù của việc cung cấp dịch vụ pháp lý như đã ví dụ trên đây, các luật sư và TCHNLS cần cân nhắc và tính đến trong quá trình thực hiện hoạt động marketing để có thể xây dựng một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp cho mình. Ví dụ:

– Khi giới thiệu về năng lực, khả năng cung cấp dịch vụ, luật sư và TCHNLS có thể hữu hình hóa các dịch vụ pháp lý thông qua việc sử dụng các vụ việc cụ thể, sống động mình đã từng thực hiện với những số liệu, hình ảnh, thông tin cụ thể, đáng tin cậy, có thể xác minh.

– Trong hoạt động xúc tiến thương mại, luật sư và TCHNLS thay vì đơn thuần giảm giá dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, có thể đa dạng hóa cách tính phí dịch vụ.

– Trong quá trình cung cấp dịch vụ pháp lý, luật sư và TCHNLS có thể cần lưu ý đến việc phát triển và sử dụng các thiết bị, phương tiện và hệ thống thân thiện, quen thuộc với khách hàng đồng thời có các hướng dẫn, hỗ trợ chi tiết, dễ hiểu để khách hàng có thể phối hợp hiệu quả với luật sư và TCHNLS…

1.2. Hoạt động marketing của luật sư và tổ chức hành nghề luật sư là hoạt động marketing chịu sự điều chỉnh chặt chẽ của pháp luật, đặc biệt là Luật luật sư

Với tư cách là một chủ thể cung cấp dịch vụ pháp lý, luật sư và TCHNLS khi hành nghề nói chung cũng như khi thực hiện hoạt động marketing nói riêng cần thể hiện sự thượng tôn Hiến pháp và pháp luật. Hoạt động hành nghề nói chung và việc thực hiện hoạt động marketing nói riêng của luật sư và TCHNLS hiện nay chịu sự điều chỉnh trực tiếp của pháp luật luật sư, đặc biệt liên quan đến Luật luật sư số 65/2006/QH11 do Quốc hội ban hành ngày 29/6/2006, được sửa đổi bổ sung bởi Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật luật sư số 20/2012/QH13 do Quốc hội ban hành ngày 20/11/2012 và Bộ luật tố tụng hình sự số 101/2015/QH13 do Quốc hội ban hành ngày 27/11/2015 (sau đây gọi là “Luật luật sư”). Luật luật sư này đặt ra một số giới hạn mà luật sư và TCHNLS cần tuân thủ, ví dụ:

– Luật sư phải tôn trọng sự lựa chọn luật sư của khách hàng; chỉ nhận vụ, việc theo khả năng của mình và thực hiện vụ, việc trong phạm vi yêu cầu của khách hàng (Khoản 1 Điều 24 Luật luật sư);

– Luật sư không được tiết lộ thông tin về vụ, việc, về khách hàng mà mình biết được trong khi hành nghề, trừ trường hợp được khách hàng đồng ý bằng văn bản hoặc pháp luật có quy định khác (Khoản 1 Điều 25 Luật luật sư).

– TCHNLS có trách nhiệm bảo đảm các nhân viên trong tổ chức hành nghề không tiết lộ thông tin về vụ, việc, về khách hàng của mình (Khoản 3 Điều 25 Luật luật sư).

Với các quy định nêu trên, khi thực hiện hoạt động marketing, luật sư và TCHNLS phải hết sức lưu ý về khả năng chuyên môn mình có thể cung cấp dịch vụ và phải đảm bảo quyền tự do chọn lựa luật sư của khách hàng, không câu dẫn, lôi kéo. Bên cạnh đó, việc tuân thủ nghĩa vụ bảo mật thông tin khách hàng trong việc triển khai hoạt động marketing nói riêng và hoạt động hành nghề của luật sư và TCHNLS nói chung cũng vô cùng quan trọng. Điều này không chỉ hướng đến việc đảm bảo việc tuân thủ quy định pháp luật mà quan trọng hơn, khi thực hiện tốt nghĩa vụ này, luật sư và TCHNLS cũng thể hiện sự chuyên nghiệp và giữ uy tín trong quan hệ đối với khách hàng.

1.3. Hoạt động marketing của luật sư và tổ chức hành nghề luật sư chịu sự điều chỉnh của Bộ quy tắc đạo đức và ứng xử nghề nghiệp của luật sư

Bên cạnh việc phải tuân thủ các quy định pháp luật, hoạt động hành nghề nói chung và hoạt động marketing của luật sư và TCHNLS khi cung cấp dịch vụ pháp lý nói riêng còn chịu sự điều chỉnh bởi Bộ quy tắc đạo đức và ứng xử nghề nghiệp của luật sư. Cụ thể, trong Bộ quy tắc đạo đức và ứng xử nghề nghiệp của luật sư do Liên đoàn Luật sư Việt Nam ban hành ngày 13/12/2019 chứa nhiều quy tắc trực tiếp liên quan đến hoạt động marketing cho luật sư và TCHNLS như sau:

– Quy tắc 9 – Nghiêm cấm luật sư và TCNHLS cố ý đưa ra những thông tin làm cho khách hàng nhầm lẫn về khả năng và trình độ chuyên môn của mình để tạo niềm tin cho khách hàng ký kết hợp đồng. Quy tắc này cũng cấm luật sư và TCHNLS hứa hẹn, cam kết bảo đảm kết quả vụ việc về những nội dung nằm ngoài khả năng, điều kiện thực hiện của luật sư.

– Quy tắc 31 – Về thông tin, truyền thông quy định:

+ Khi cung cấp thông tin cho báo chí, phương tiện thông tin đại chúng, sử dụng mạng xã hội, luật sư phải trung thực, chính xác, khách quan.

+ Luật sư không được sử dụng báo chí, phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội để cố ý phản ánh sai sự thật nhằm mục đích cá nhân, động cơ khác hoặc tạo dư luận nhằm bảo vệ quyền lợi không hợp pháp của khách hàng hoặc phát ngôn gây ảnh hưởng đến an ninh, lợi ích quốc gia và lợi ích công cộng.

+ Luật sư không được viết bài, phát biểu trên báo chí, phương tiện thông tin đại chúng, tại nơi công cộng, sử dụng mạng xã hội để nói xấu, công kích, bài xích hoặc gây chia rẽ, mất đoàn kết nội bộ giữa các luật sư đồng nghiệp; gây tổn hại đến danh dự, uy tín của luật sư, nghề luật sư, Đoàn Luật sư và Liên đoàn Luật sư Việt Nam.

– Quy tắc 32 – Về quảng cáo quy định

+ Khi quảng cáo về hoạt động hành nghề luật sư, luật sư không được cung cấp những thông tin không có thật hoặc thông tin gây hiểu nhầm. Luật sư phải chịu trách nhiệm khi cam kết trong quảng cáo về chất lượng dịch vụ luật sư.

+ Luật sư không được thực hiện việc quảng cáo làm ảnh hưởng đến danh dự, uy tín của đội ngũ luật sư, nghề luật sư.

Theo Điều 85 Luật luật sư, việc vi phạm các quy tắc trên đây cũng như vi phạm các quy tắc khác trong Bộ quy tắc đạo đức và ứng xử nghề nghiệp của luật sư có thể khiến luật sư và phải chịu các hình thức xử lý kỷ luật của Liên đoàn Luật sư. Điều này đương nhiên gây ảnh hưởng đến luật sư và TCHNLS thậm chí luật sư có thể bị tước quyền được cung cấp dịch vụ pháp lý cho khách hàng.

2. Vai trò của marketing đối với luật sư và tổ chức hành nghề luật sư trong bối cảnh hội nhập quốc tế

2.1. Xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng từ đó gia tăng các giá trị, lợi nhuận thu được từ sự trung thành sử dụng dịch vụ pháp lý của khách hàng

Giống như các hoạt động cung ứng dịch vụ khác, phí cung cấp dịch vụ pháp lý là nguồn thu chủ yếu của luật sư và TCHNLS. Trong đại đa số các trường hợp, khách hàng luôn là những người chi trả phí này cho luật sư và TCHNLS. Các TCHNLS có mặt trong danh sách các đơn vị tư vấn đáng tin cậy của khách hàng thường nhận ra một chân lý rằng để thành công trong hoạt động kinh doanh thì không chỉ cần cung cấp cho khách hàng dịch vụ tư vấn pháp lý chất lượng với chi phí hợp lý mà còn phải làm bất cứ những gì có thể nhằm tạo dựng mối quan hệ gần gũi và tin tưởng với khách hàng11. Bên cạnh đó, quan hệ luật sư – khách hàng là mối quan hệ nền tảng làm phát sinh các quan hệ khác12 như quan hệ giữa luật sư với đồng nghiệp với các cơ quan nhà nước, tổ chức, cá nhân khác. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một trong những vấn đề quan trọng nhất mà bất cứ luật sư và TCHNLS nào khi cung cấp dịch vụ pháp lý cho khách hàng cũng cần quan tâm.

Theo Philip Kotler, CMR cũng là khái niệm quan trọng nhất của marketing hiện đại13. Do đó, vai trò của hoạt động marketing là không thể phủ nhận đối với luật sư và TCHNLS trong việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, cụ thể:

– Hoạt động marketing giúp luật sư và TCHNLS xác định và thấu hiểu được tập khách hàng mục tiêu cần tập trung nguồn lực để phục vụ.

– Hoạt động marketing giúp luật sư và TCHNLS xác định được định hướng đúng đắn trong chiến lược quan hệ với khách hàng mục tiêu, nhờ vậy thiết lập được những tôn chỉ, kế hoạch triển khai hoạt động kinh doanh một cách nhất quán, phù hợp để cung cấp dịch vụ pháp lý một cách hiệu quả cho tập khách hàng mục tiêu này.

– Thông qua việc sử dụng các chiến lược marketing; kiểm soát và khai thác các công cụ marketing nhằm mang lại giá trị thực cho khách hàng mục tiêu, hoạt động marketing cũng giúp luật sư và TCHNLS xây dựng được mối quan hệ với khách hàng ở bất cứ cấp độ nào và đặc biệt hướng đến những mối quan hệ lâu dài có thể mang lại lợi nhuận với khách hàng. Một khi đã tạo được sự hài lòng của khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ pháp lý, luật sư và TCHNLS sẽ dễ dàng thu hút được khách hàng trung thành với dịch vụ pháp lý của mình. Với quan điểm marketing hiện đại, luật sư và TCHNLS sẽ được định hướng không chỉ hướng đến việc thu phí dịch vụ một hoặc một vài lần từ khách hàng mục tiêu, thay vào đó hoạt động marketing giúp luật sư và TCHNLS chú trọng vào việc duy trì và phát triển tập khách hàng mục tiêu để thu phí dịch vụ trọn đời từ họ. Ngoài ra, tập khách hàng này cũng là kênh marketing hiệu quả để gia tăng thêm nhiều khách hàng mục tiêu khác biết đến và sử dụng dịch vụ pháp lý của luật sư và TCHNLS hơn nữa.

2.2. Xây dựng, duy trì và phát triển được thương hiệu, hình ảnh của luật sư và tổ chức hành nghề luật sư trên thị trường và trong xã hội

Bản chất của thương hiệu là sự khác biệt nhằm phân biệt một cá nhân, tổ chức với một cá nhân, tổ chức khác hoặc một sản phẩm, dịch vụ với một sản phẩm, dịch vụ khác trên thị trường14. Ngay từ thời kỳ đầu hình thành marketing, nhắc đến marketing là nhắc đến sự khác biệt. Điều này cho thấy vai trò quan trọng như thế nào của hoạt động marketing trong việc xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu, hình ảnh của luật sư và TCHNLS.

Theo lý thuyết của Philip Kotler, hoạt động marketing sẽ giúp luật sư và TCHNLS định vị được mình, tìm được sự khác biệt của mình với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường trên cơ sở xác định giá trị nào luật sư và TCHNLS muốn cung cấp cho khách hàng mục tiêu. Theo đó, chiến lược, chương trình marketing sẽ giúp luật sư và TCHNLS xây dựng được một hệ thống vận hành hoạt động kinh doanh thể hiện sự khác biệt, thương hiệu mà luật sư, TCHNLS đã lựa chọn. Từ đó, giúp luật sư và TCHNLS định vị được mình một cách nhất quán trên thị trường pháp lý.

2.3. Hiểu rõ và nâng cao vị thế cạnh tranh của luật sư và tổ chức hành nghề luật sư trên thị trường

Vị thế cạnh tranh của luật sư và TCHNLS biểu thị sức mạnh cạnh tranh của luật sư và TCHNLS trên thị trường. Các yếu tố tạo nên vị thế cạnh tranh của luật sư và TCHNLS bao gồm tất cả khả năng nguồn lực trong quá trình cung cấp dịch vụ pháp lý từ tài chính, nhân lực, công nghệ. Dựa trên vị thế cạnh tranh trên thị trường, luật sư và TCHNLS có thể được phân loại thành: nhóm thống lĩnh, nhóm mạnh, nhóm thuận lợi, nhóm có thể trụ được, nhóm yếu, nhóm không có khả năng tồn tại. Theo đó, nếu ở nhóm thống lĩnh, luật sư và TCHNLS có thể khống chế hành vi của các đối thủ cạnh tranh khác và có đủ nguồn lực để lựa chọn nhiều chiến lược kinh doanh khác nhau. Đây thường là những luật sư và TCHNLS rất uy tín trên thị trường pháp lý, chiếm giữ phần lớn thị trường. Trái lại, nếu nằm trong nhóm yếu hoặc nhóm không có khả năng tồn tại, luật sư và TCHNLS nếu không thay đổi có thể buộc phải rút lui khỏi thị trường thậm chí không có cơ hội để cải thiện15.

Như vậy, việc hiểu vị thế cạnh tranh của mình ở đâu và nâng cao vị thế cạnh tranh đó trên thị trường là điều vô cùng quan trọng với luật sư và TCHNLS trong việc cung cấp dịch vụ pháp lý.

Theo lý thuyết của Philip Kotler, khi thực hiện hoạt động marketing, luật sư và TCHNLS cần xác định những giá trị luật sư và TCNHLS có thể đem đến cho khách hàng mục tiêu bằng cách nghiên cứu, thấu hiểu phân khúc thị trường mục tiêu và cân nhắc xem xét những nguồn lực sẵn có cũng như khả năng khai thác, sử dụng các nguồn lực đó trong việc tạo ra giá trị đề xuất cho khách hàng mục tiêu. Đây chính là cách thức để hoạt động marketing giúp luật sư và TCHNLS hiểu về vị thế cạnh tranh của chính mình.

Không chỉ vậy, việc triển khai thành công hoạt động marketing sẽ là động lực tốt để nâng cao vị thế của luật sư và TCHNLS trên thị trường. Cụ thể, khi thực hiện hoạt động marketing, luật sư và TCHNLS phải thiết kế, cấu trúc mô hình kinh doanh nhằm tận dụng tối đa nguồn lực sẵn có để đem lại nhiều nhất giá trị đề xuất tới khách hàng mục tiêu, qua đó đáp ứng tốt nhất kỳ vọng của khách hàng mục tiêu để thiết lập được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng đó. Bằng cách này, luật sư và TCHNLS sẽ thu lại được nhiều giá trị và lợi nhuận từ khách hàng. Điều này tác động trở lại làm gia tăng nguồn lực để cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ pháp lý của luật sư và TCHNLS, qua đó nâng cao vị thế cạnh tranh của luật sư và TCHNLS trên thị trường.

2.4. Duy trì được sự kết nối với đối tác, đồng nghiệp

Không một chủ thể nào có thể tự mình phát triển trong xã hội mà không cần kết nối, hỗ trợ từ các chủ thể khác. Hoạt động kinh doanh nói chung và quá trình hành nghề của luật sư và TCHNLS cũng như vậy. Đây là một trong những lý do khiến việc duy trì sự kết nối với đồng nghiệp và đối tác quan trọng với luật sư và TCHNLS. Theo quan điểm marketing hiện đại, hoạt động marketing không chỉ chú trọng việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và còn quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với các đối tác, đồng nghiệp trên thị trường. Philip Kotler khẳng định rằng, để quản trị tốt quan hệ khách hàng, hoạt động marketing cũng phải quản lý tốt quan hệ với các đối tác, đồng nghiệp. Việc hợp tác chặt chẽ và gắn kết với đối tác và đồng nghiệp sẽ giúp luật sư và TCHNLS mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng mục tiêu, qua đó thu lại nhiều lợi ích, giá trị hơn, không chỉ cho chính luật sư và TCHNLS mà còn cho toàn bộ thị trường.

3. Cơ hội và thách thức đối với luật sư và tổ chức hành nghề luật sư khi thực hiện hoạt động marketing trong bối cảnh hiện nay

Trước xu hướng toàn cầu hóa và sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, dưới đây là ba cơ hội lớn mà luật sư và TCHNLS nên nắm bắt khi thực hiện hoạt động marketing:

Thứ nhất, theo Thomas Friedman, con người đang ngày càng dễ dàng kết nối với nhau hơn. Mọi “mấp mô” thuộc phạm trù như biên giới, lãnh thổ, văn hóa, xã hội, chế độ chính trị dần mờ nhạt trong liên kết giữa con người với con người16. Vì vậy, thị trường nói chung và thị trường cung cấp dịch vụ pháp lý nói riêng sẽ không còn bị giới hạn bởi các rào cản “cứng” như trước đây. Điều này là nền tảng tốt để phạm vi thực hiện hoạt động marketing được dễ dàng mở rộng hơn bao giờ hết.

Thứ hai, nhờ có sự phát triển của công nghệ thông tin và internet, hiệu quả truyền tải thông tin đến khách hàng cao hơn hẳn trước đây dù chi phí bỏ ra thấp hơn. Các dạng thông tin được truyền tải đến khách hàng rất đa dạng, sinh động thông qua việc kết hợp nhiều hình thức như văn bản, audio, hình ảnh, video,…Các kênh truyền thông cũng vô cùng phong phú với chi phí thấp hơn như website, mạng xã hội, email marketing,… thay vì các kênh truyền thống tốn kém như báo giấy, truyền hình, phát thanh. Nhờ internet, khách hàng có thể tìm hiểu và truy cập thông tin về luật sư, TCHNLS mọi lúc mọi nơi.

Thứ ba, công nghệ big data cho phép luật sư và TCHNLS theo chân và “vẽ” được chân dung khách hàng để chọn hướng cung cấp dịch vụ phù hợp nhất. Điều này rất quan trọng, thông tin càng dễ dàng tiếp cận hơn thì càng dễ ngập lụt giữa biển thông tin đó hơn. Nếu không “vẽ” được chân dung của khách hàng mục tiêu, luật sư và TCHNLS sẽ thật sự giống như người mù giữa biển truyền thông, buộc phải phủ chiến dịch marketing trên mọi kênh khiến chi phí marketing tăng cao trong khi hiệu quả thấp.

Bên cạnh những cơ hội lớn, bối cảnh hiện nay cũng đặt ra nhiều thách thức đối với luật sư và TCHNLS khi thực hiện hoạt động marketing, chẳng hạn:

Thứ nhất, khi hoạt động marketing đều trở nên dễ dàng hơn với toàn bộ thị trường thì áp lực cạnh tranh giữa các chủ thể cung cấp dịch vụ cũng sẽ lớn hơn. Điều này buộc mỗi luật sư cũng như TCHNLS phải trở nên thật sự khác biệt, không chỉ trong việc thực hiện hoạt động marketing mà còn trong cả việc cung cấp dịch vụ của mình.

Thứ hai, hoạt động marketing càng trở nên phức tạp thì càng đòi hỏi cao hơn về kiến thức và kỹ năng của người thực hiện. Thiếu kiến thức chuyên môn cũng như thiếu nhân sự có chuyên môn đồng nghĩa với việc luật sư và TCHNLS chưa thể có được chiến lược, kế hoạch marketing hiệu quả, thậm chí không thể xây dựng được bất cứ chiến lược, kế hoạch marketing nào. Điều này đặt ra thách thức rất lớn để luật sư và TCHNLS triển khai hoạt động marketing trên thực tiễn.

Thứ ba, luật sư và TCHNLS muốn dựa vào lợi thế của công nghệ số để thực hiện hoạt động marketing thì trước tiên phải hiểu và sử dụng được các công nghệ đó. Tuy vậy, số lượng luật sư cũng như nhân lực trong TCHNLS có đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu công nghệ hiện nay còn tương đối hạn chế.

Thứ tư, tốc độ truyền tải thông tin nhanh chóng trên nền tảng internet, thậm chí trong nhiều trường hợp còn không thể kiểm soát được đồng nghĩa với việc luật sư và TCHNLS phải thận trọng hơn trong quá trình hành nghề cũng như cẩn trọng trong việc lựa chọn cách thức thực hiện hoạt động marketing. Một lần tư vấn sai lầm hoặc một thông điệp gây tranh cãi có thể ngay lập tức bị hàng triệu người biết đến chỉ trong thời gian ngắn. Hậu quả kéo theo không chỉ hình ảnh của luật sư và TCHNLS bị ảnh hưởng mà quan trọng hơn là luật sư và TCHNLS phải đối mặt với nguy cơ đánh mất hàng ngàn khách hàng hiện có và tiềm năng.

Ngoài những thách thức trên, một số vấn đề khác như năng lực tài chính đầu tư cho hoạt động marketing cũng như khả năng xử lý khủng hoảng truyền thông, đặc biệt trong môi trường internet cũng đặt ra những bài toán khó cho luật sư và TCHNLS khi triển khai hoạt động marketing trong bối cảnh hiện nay.

Qua các phân tích nêu trên, có thể nhân thấy, marketing có vai trò quan trọng đối với luật sư và TCHNLS trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Nhận thức được điều này kết hợp với việc hiểu rõ những đặc điểm của hoạt động marketing gắn với quá trình cung cấp dịch vụ pháp lý sẽ giúp luật sư và TCHNLS xây dựng được những chiến lược, chiến thuật marketing phù hợp. Từ đó, các luật sư và TCHNLS có thể tận dụng tốt nhất các lợi thế cũng như vượt qua những thách thức khi thực hiện hoạt động marketing nói riêng và thực hành nghề nói chung trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay./.

CHÚ THÍCH

1. Bài viết thực hiện trên cơ sở kết quả nghiên cứu Đề tài khoa học cấp cơ sở: “Hoạt động marketing cho luật sư và tổ chức hành nghề luật sư trong bối cảnh hội nhập quốc tế”.
2. Thạc sỹ, Giám đốc Trung tâm liên kết đào tạo luật sư thương mại quốc tế, Học viện Tư pháp.
3. Trợ giảng, Trung tâm liên kết đào tạo luật sư thương mại quốc tế, Học viện Tư pháp.
4. Luật sư Nguyễn Mạnh Dũng (2021), Phát triển nguồn nhân lực hay phát triển các dịch vụ pháp lý?, Tạp chí điện tử Luật sư Việt Nam, đăng 11/01/2021, truy cập ngày 16/6/2021 từ https://lsvn.vn/phat-trien-nguon-nhan-luc-hay- phat-trien-cac-dich-vu-phap-ly1610355429.html.
5. Liên đoàn Luật sư Việt Nam, Hội nghị Tổng kết tổ chức hoạt động năm 2020 và phương hướng hoạt động Năm 2021, đăng ngày 28/12/2020, truy cập ngày 16/6/2021 từ https://www.liendoanluatsu.org.vn/
6. William D.Perreault & E. Jerome McCarthy (2002), Basic Marketing: A Global-Managerial Appoach, p.4
7. Philip Kotler, truy cập tại https://vi.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler ngày 31/5/2021.
8. Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Harris and Hongwei He (2020), Principles of Marketing, Pearson Education Limited, p.6.
9. Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Harris and Hongwei He (2020), Principles of Marketing, Pearson Education Limited, p.5.
10. Jochen Wirtz & Christopher Lovelock (2018), Essential of Service Marketing, Pearson Education Limited, p.20.
11. Kinh nghiệm luật sư: “Các công ty luật và ba suy ngẫm pháp lý” truy cập từ: http://www.luatdaiviet.vn/xem-tin- tuc/kinh-nghiem-luat-su-cac-cong-ty-luat-va-ba-suy-ngam-phap-ly ngày 01/6/2021.
12. Luật sư Nguyễn Minh Tâm, Bổn phận và trách nhiệm của luật sư với khách hàng, truy cập ngày 01/6/2021 từ http://www.hcmcbar.org/NewsDetail.aspx?CatPK=2&NewsPK=322.
13. Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Harris and Hongwei He (2020), Principles of Marketing, Pearson Education Limited, p.14.
14. Thương hiệu, truy cập từ https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u ngày 03/6/2021.
15. Phân loại doanh nghiệp theo vị thế cạnh tranh trên thị trường, đăng ngày 27/7/2015, truy cập ngày 03/06/2021 từ: http://chienluocmarketing24h.blogspot.com/2015/07/phan-loai-doanh-nghiep-theo-vi-canh.html.
16. Trọng Toàn, Thế giới phẳng và toàn cầu hóa, đăng ngày 20/07/2018, truy cập từ https://vietnamhoinhap.vn/article/the-gioi-phang-va-toan-cau-hoa—-n-5728 vào ngày 07/6/2021.